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主流消費者群體分析：80后、90后消費行為特點認識
中國消費群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細分出不同的消費群體。其中，最具市場潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎。
80后一代消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。
企業(yè)應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。 90后一代消費心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費心理特點，企業(yè)應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡購物三種策略。
隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進入職場是為了自我價值的實現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2011）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）
與消費者互動營銷分析：酷體驗 定制 稀缺性
體驗營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗？在網(wǎng)絡環(huán)境下，針對網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些？
酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動。
如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。
針對80后、90后網(wǎng)絡社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗“動”起來。在網(wǎng)絡社區(qū)中，消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網(wǎng)絡社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。
網(wǎng)絡社區(qū)營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，在這四個階段網(wǎng)絡社區(qū)體驗營銷策略各有側(cè)重：
在吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡社區(qū)居民對于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。
在增加參與階段，社區(qū)應著重于社區(qū)感受體驗的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來刺激網(wǎng)絡社區(qū)居民的交流、情感。
建立忠誠階段，社區(qū)經(jīng)營者必須思考如何使網(wǎng)絡社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗的經(jīng)營，使網(wǎng)絡社區(qū)居民產(chǎn)生對社區(qū)的榮譽感及責任感。
在獲取價值階段，社區(qū)中有實質(zhì)進行消費行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及聯(lián)絡方式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡社區(qū)居民的潛在交易傾向。
奢侈品消費實質(zhì)分析：消費者自我形象、商品符號意義不斷提升
自從皮爾卡丹進入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費發(fā)展突飛猛進，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。
奢侈品消費特點是與中國作為新興的世界經(jīng)濟強國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個性和品味”等自我形象與符號意義上。調(diào)查表明，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設計。并且奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費者。
上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：今天潛在消費者眾多，一旦有消費能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費者的奢侈品購買欲望高于男性。
消費趨勢兩極化與營銷策略變化分析：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實惠
當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實惠。面對這一趨勢營銷策略也要隨之變化。
與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在他們最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支。“向上奢華，向下實惠”成趨勢。這是一個“向上奢華，向下實惠”--中價位消失、中產(chǎn)階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長，另一方面，網(wǎng)絡購物、平價購物方式也正形成風潮。
趨低消費時，消費者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品。對趨低消費品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時，消費者看重產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿足”。
要認識今天的消費者心理就要學會與他們溝通。要從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發(fā)展。學習如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)、智能手機無疑扮演重要的角色，恰當?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費者形成良性互動與認知。有關(guān)調(diào)查表明，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)與消費者對話。對于今天的消費者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領域的品牌建設尤其重要。消費者并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設與營銷必須圍繞這些行為與消費者互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。
作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家 研究方向：消費者心理與品牌管理